El Retail Farmacéutico

El profesor Alejandro Cornejo es un destacado profesional en el ámbito del marketing farmacéutico, con más de 25 años de experiencia, estudió leyes en la Universidad Católica y ha recibido importantes premios y reconocimientos a nivel profesional. En esta entrevista, nos plantea interrogantes y tendencias del mercado de Retail farmacéutico. Lo visitamos en su oficina y con la amabilidad de siempre accedió a responder nuestras preguntas que hemos resumido para ustedes.

Cuando nos referimos a retail estamos hablando de venta al menudeo (venta detallista) que en la práctica es el encuentro directo del consumidor con el producto o servicio

El retail en general no requiere de intermediarios, si te decides en comprar algo, lo eliges, lo pagas y listo (acceso y libertad son absolutas) esta modalidad aplica a diversos tipos de productos que se adquieren en supermercados (ropa, víveres, celulares, comida rápida etc.)

En el caso de retail farmacéutico debemos recordar que más del 70% de las ventas de las farmacias y boticas, se generan a partir de una receta médica, y el consumidor final adquiere un nuevo y diferente nombre: “paciente”

Retail Farmacéutico trabaja con salud, este es un tema diferente en que se manejan otras variables en cuanto al acceso mismo a información de los medicamentos y otros elementos que tienen que ver con la promoción y publicidad para el conocimiento de este tipo de productos.

Para el otro 30% de productos que no requieren de una receta para venderse en las farmacia, que son productos OTC, CUIDADO PERSONAL y CONSUMO, por su carácter diferente si se les puede implementar otras estrategias que pasan por criterios de exhibición, manejo de categorías, promociones, ofertas, sorteos, regalos por compras etc.

Para este tipo de productos el retail farmacéutico (las farmacias) ya no solo compiten con otras farmacias ahora también deben competir con otros retailers (supermercados, perfumerías, auto servicios etc.)

Si bien es cierto que el Marketing Farmacéutico en el mundo tiene más de 40 años, el retail farmacéutico esta aún en construcción, sobre todo en nuestro país.

Los laboratorios farmacéuticos y en especial los transnacionales tienen una gran experiencia en temas relacionados al marketing que pasan por planes de fidelizacion de clientes, análisis de comportamiento de consumidor, segmentación y otros.

De acuerdo a nuestra experiencia, hemos podido apreciar que a nivel universitario, en las facultades de Farmacia y Bioquímica aún quedan temas por desarrollar en esta materia y la preparación que reciben los profesionales, se encuentra en vías de desarrollo, así como también el mismo Retail en nuestro país. Por ejemplo, debemos fortalecer la capacitación en temas relacionados al gerenciamiento y management farmacéutico.

Creo que la aparición de las cadenas de boticas han venido acompañadas de muchas novedades y técnicas de mercadeo que han revolucionado los patrones clásicos de las farmacias tradicionales.

Por otro lado, el marketing farmacéutico tiene muchos enfoques, y depende de cual sea la visión y el interés de cada uno de los actores en el mercado para ver que relación se plantea así entonces, la óptica de cada uno es diferente.

 Revisemos estos puntos de vista:

• Para los laboratorios y proveedores
El retailing son todos los elementos que les permita acercar su producto al consumidor final y que esta transacción se plantee de la manera mas conveniente para sus intereses (buen precio, volumen de vetas adecuado y la mejor presencia de sus marcas en el punto de venta)

• Para los médicos
Las farmacias son los lugares en los que se expenden los medicamentos que ellos prescriben, y su principal preocupación pasa por que exista el stock suficiente que permita atender las necesidades de sus pacientes. Puede ampliar su interés si alguna de estas farmacias le entregan un valor agregado, tanto a el como a su paciente. De aquí la importancia de la Atencion farmacéutica.

• Para la Farmacia Moderna el retailing significa
Que deberíamos preparar a los profesionales que sean expertos en Management farmacéutico y todas las modernas herramientas de gestión que existen a su disposición. Ejercer el empoderamiento para os jefes de locales, de manera que logren manejar con solvencia, temas de marketing, Merchandising, financieros y de Recursos humanos, para brindar un mejor servicio a sus clientes/pacientes.

• Y finalmente ...para el consumidor final o paciente
El Consumidor final debe encontrar que la farmacia moderna le entregue un un modelo que armonice la optimización de sus expectativas en tiempo y dinero
 El ideal es que pueda acceder a un producto de calidad, cuando lo necesite y que adquirirlo este a un precio razonable, que se le ofrezcan alternativas en el marco de la dispensación.

La actividad de marketing farmacéutico debe generar una ventaja competitiva en todas sus facetas, desde las nuevas técnicas y la rapidez en las decisiones, hasta el gran dinamismo empresarial, estos deben ser los  cimientos de la diferenciación frente a los competidores de la industria.

La constante regulación del sector farmacéutico ha conllevado que se desarrollara una gran capacidad para generar nuevas herramientas de gestión y medición para las estrategias de marketing y comercial, si fuera el caso.

El punto de venta del producto farmacéutico (farmacia o botica) es quizás el factor decisorio más importante al cual se enfrenta el mercado de los medicamentos hoy en día. Productos éticos y de venta libre llegan al consumidor bajo la influencia final del marketing del punto de venta, los laboratorios y los retailers, deben entonces trabajar en conjunto para ganar la confianza de los clientes.

Capacitar y fidelizar a todo el equipo profesional que labora en el punto de venta con herramientas modernas es un reto que recién comienza...

10 Reglas para Liderar un Grupo de Trabajo

Década de los 30’s: gran depresión económica. Hawthorne realiza unos experimentos en la fábrica Western Electric. Se produce con estos experimentos un gran descubrimiento: el mayor rendimiento no era producto de una modificación física, sino de una alteración psicológica. La era de las relaciones humanas ha comenzado.

Nacen las teorías psico-sociológicas del factor humano. La motivación, la participación, la integración del hombre en la organización. Así llegamos a la época actual dominada por la idea de que hay que coordinar, compatibilizar, hacer coherente un conjunto de objetivos organizativos y de objetos personales.

1 Identificar la motivación: Los objetivos de una empresa sólo puede lograrse con un personal motivado y la motivación sólo surge cuando la dirección es capaz de hacer compatibles los objetivos de los individuos con los de la organización.


2  Facilitar la comunicación: No es posible conocer los factores de motivación del personal sin una comunicación frecuente y abierta. La dirección tiene que conocer los procesos de comunicación, las barreras que se interponen entre el estímulo del emisor y la respuesta del receptor y saber hacerlas saltar. Tiene que saber algo de análisis transaccional.


3  Generar el cambio: La única constante de nuestro tiempo es la aceleración del cambio. Lo que hay que hacer, entonces, es anticiparse a los cambios, generar los cambios. Aceptar el cambio como filosofía.


4   Formar equipos: La especialización sigue siendo una absoluta necesidad. Pero esta especialización no es compatible con la necesidad de trabajar en equipo, que supone un grado superior de integración, con un acuerdo sobre los objetivos, con una mayor cohesión y más prolongada permanencia. Las casillas de un organigrama funcional son grupos establecidos en función de especialidades. La responsabilidad de la dirección es pasar el grupo al equipo y luego a la red de equipos integrados.


5   Fomentar la participación: La dirección tiene que abandonar principios, hábitos y actitudes autoritarias autocríticas o paternalistas. La dirección tiene que facilitar la discusión en todos los procesos de gestión e incluso “negociar” (objetivos, políticas) en el sentido de que el consenso y la aceptación sean todo lo globales posibles.


6   Afrontar los conflictos: El conflicto es inevitable. No hay que negarlo, sino afrontarlos.


7   Fomentar la creatividad: Innovar es más bien un proceso de mejora continua. Y ello requiere que los hombres en la empresa empleen los dos hemisferios cerebrales. La dirección tiene que ser capaz de que sus hombres sean capaces de distinguir entre ideas y soluciones, como de buscar las soluciones más eficaces por el procedimiento de generar el mayor número posible de ideas.


8   Desarrollar capacidades: La dirección tiene que hacer que los hombres mejoren sus conocimientos, sus destrezas, hábitos y actitudes. La dirección ha de ocuparse de la formación personal a todos los niveles, que además, es un fuerte factor de motivación para la mayoría de las personas. Esta formación ha de ser permanente.


9   Sensibilidad y responsabilidad social.


10 Crear y mantener la cultura. Elige un tema de tesis que responda al máximo a las características y demandas de tu contexto social, a los requerimientos del conocimiento académico universal y a las necesidades planteadas en el mercado de los conocimientos. El problema de investigación debe ser de alta relevancia, socialmente pertinente y de largo impacto en la sociedad (no obsolescente).

Hematuria

La hematuria es la manifestación de muchas enfermedades locales del riñón y del tracto urinario, así como el hallazgo constante en un número significativo de procesos patológicos difusos de origen renal. La distinción entre una hematuria local y una hematuria debida a una enfermedad renal difusa es muy importante y necesaria. Ciertas características clínicas y microbiológicas permiten diferenciarlas: por ejemplo, la hematuria local debe ser lo suficientemente profusa para producir un cambio en la coloración de la orina, mientras que el examen microscópico revela la presencia de eritrocitos con mínimos cambios morfológicos. En cambio, la hematuria que compromete al glomérulo casi siempre se acompaña de cilindros hemáticos y los eritrocitos exhiben una notoria distorsión en su forma, como son las células crenadas. La proteinuria puede acompañar las hematurias de origen local si ésta es severa, pero siempre se detecta en las hematurias secundarias a enfermedad difusa renal.

EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA 
Historia y examen físico 
Como en cualquier otra patología la historia es la piedra angular donde él medico se apoya para el estudio. El uso de cigarrillo aumenta 5 veces la posibilidad de padecer cáncer vesical. La exposición ocupacional a aminas aromáticas  y benceno ocurre en los trabajadores del cuero, caucho y anilinas. Fármacos antineoplásicos como ciclofosfamida producen cistitis hemorrágica.

La necrosis papilar puede suceder con Daine (Fenacetina) y nefritis intersticial con penicilinas y cefalosporinas.

El uso de anticoagulantes orales habitualmente no produce hematuria importante por sí misma. Es por eso que no se debe dejar de evaluar al paciente anticoagulado con hematuria, sobre todo si tiene factores de riesgo.

Junto a la historia clínica el examen físico aporta datos orientadores. Fiebre y dolor en flanco con puño percusión (+) orientan a pielonefritis y/o urolitiasis. Los edemas pueden orientar a síndrome nefrótico o ICC. El examen genital y rectal pone en evidencia prostatitis, cáncer prostático, epididimitis, y estenosis del meato en hombres. En la mujer el examen ginecológico puede excluir causas locales.

Uno debería repetir el examen de orina si sospecha de una causa benigna obvia como el ejercicio intenso previo, menstruación, actividad sexual o virosis.

Cuando hay infección urinaria, primero se trata y luego se repite 6 semanas después de culminado el tratamiento antibiótico. Cuando la hematuria se acompaña de proteinuria, cilindros hemáticos o insuficiencia renal se deberá buscar enfermedad renal que afecte el glomérulo. Si no hay evidencia de enfermedad sistémica como lupus y vasculitis, se realizará una biopsia renal, para tener diagnóstico y comenzar un tratamiento. Las causas más probables de glomerulopatía en hematuria aislada son la nefropatía por Ig A y la enfermedad de membrana basal, que tienen buen pronóstico. Requieren seguimiento por  si desarrollan  hipertensión arterial o aparece proteinuria progresiva.

Urograma excretor
Este se ha usado durante mucho tiempo como el estudio de elección, ya que podía visualizar enteramente el tracto superior, sistema colector y uréteres. Pero es menos sensible para detectar lesiones renales pequeñas, encontrándose diferencias con la TAC que van desde el 21 %, 53% y 85% en lesiones de 2, 2 a 3 y 3 cm respectivamente. Su efectividad en cambio sigue incuestionable para la visualización y relaciones del sistema excretor.

Ecografía. Su uso se ha incrementado debido al bajo costo, alta disponibilidad, ausencia de radiación y no necesitar contraste endovenoso. Pero al igual que el urograma las masas renales pequeñas, menor a 3 cm pueden pasar desapercibidas.

Cistoscopía
Como se expresó anteriormente, los estudios radiológicos tiene utilidad limitada en la vejiga. El endoscopio consigue visualizar directamente la mucosa vesical. Los hallazgos más comunes son cálculos, agrandamiento prostático, tumores. Durante el procedimiento se puede recolectar lavado para citología si no hay lesión evidente.

La cistoscopía más un estudio radiológico, estaría indicado en todo paciente con hematuria, mayor de 40 años con un factor de riesgo para cáncer. Se aconseja realizar primero el estudio de imágenes, ya que un hallazgo corregible por cistoscopía obviaría un tiempo.

Algoritmo de estudio 
La Asociación Americana de Urología, basada en la literatura, la experiencia de los autores,elaboraron un algoritmo de estudio para la evaluación del paciente con hematuria microscópica.

Incluye una estratificación de riesgo por la historia clínica, TAC o Programa como estudio inicial. Si el paciente tenía alto riesgo para neoplasia debía realizarse citología y cistoscopia. Si había signos evidentes de enfermedad renal glomerular como proteinuria, falla renal o sedimento activo se procedía a realizar una biopsia renal.
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Beneficios diagnostico en el estudio de la hematuria.

El beneficio se debe medir entre el costo y la morbilidad para:
1- Encontrar el origen de la hematuria.
2- Descubrir la enfermedad en estadios tempranos.
3- Tratamiento efectivo para el problema.

En diversos estudios de pacientes con hematuria microscópica se llegó a un diagnóstico entre el 84% y 88%. En una serie de 1000 casos se encontró que el ahorro producido por el diagnóstico precoz de enfermedades neoplásicas fue 5 veces mayor que el costo de estudiar las hematurias microscópicas aisladas.

En el 10 a 15% restante, donde no se encuentra patología luego someterlos al algoritmo, no hay reglas precisas en cómo hacer el seguimiento posterior. Algunos recomiendan repetir un análisis de orina, citología urinaria, control de presión arterial a los 6, 12, 24 y 36 meses siguientes ya que la posibilidad de encontrar una neoplasia es del 1 a 3% en este periodo.

Cuando se debe repetir el algoritmo:
- Paciente de alto riego (edad >40, fumador, etc.)
- Hematuria macroscópica
- Nuevos síntomas urinarios
- Citología anormal.

DIAGNÓSTICO DE LA HEMATURIA AISLADA
Historia clínica. Es indispensable el interrogatorio minucioso precisando el inicio, los signos asociados y los antecedentes (traumatismo, cólico renal).

Examen físico. Palpación renal (verificar tamaño), examen de los órganos genitales, auscultación de la región aorto-renal.

Examen del sedimento urinario. Detectar cilindros hemáticos, glóbulos rojos crenados, leucocituria y proteinuria.

Exámenes de laboratorio. Cuadro hemático con recuento y morfología plaquetaria, creatinina sérica, pruebas de coagulación, tuberculina, anticuerpos antinucleares, pruebas de función hepática y crioglobulinas.

Urografía intravenosa. Detecta las causas renales o ureterales.
a. Tumores: cáncer de riñón o tumor de las vías excreto ras.
b. Litiasis renal
c. Menos frecuente tuberculosis, hidronefrosis, poliquistosis.

Cistoscopia. Indispensable en el paciente joven cuando la urografía no muestra nada. Detecta causas vesicales.
a. Tumores: cáncer de vejiga
b. Cistitis
c. Cálculos vesicales
d. Cuerpos extraños

Ecografía renal. Facilita la confirmación del tamaño de los riñones, la presencia de hidronefrosis y la presencia de cálculos.
La mayoría de las veces una buena historia clínica, un sedimento urinario, una urografía IV y eventualmente una cistoscopia permiten establecer el diagnóstico en el 85% de los casos. Si se sospecha una glomerulonefritis es perentoria la biopsia renal que no sólo confirma el diagnóstico sino que proporciona también indicación pronostica de la enfermedad renal. Esto es particularmente cierto cuando no hay evidencia de enfermedad sistémica asociada, dado que revela el diagnóstico de glomerulonefritis idiopática rápidamente progresiva.

TRATAMIENTO
La hematuria masiva se trata en el servicio de urgencias. Se entiende por hematuria masiva aquella que forma coágulos, o bien cuando causa retención urinaria. En estos casos debe instalarse una sonda vesical tanto para lavar la vía urinaria como para vigilar la magnitud del sangrado. Muchos sangrados se detienen espontáneamente. El tratamiento específico depende del diagnóstico definitivo y debe ser realizado por personal especializado.

a. Enfermedad glomerular: consulta con un internista o nefrólogo
b. Tumores renales: generalmente su tratamiento es quirúrgico
c. Enfermedad poliquística: Los episodios hematúricos que se presentan en esta enfermedad se tratan en forma conservadora y manejo de la infección urinaria. Toda instrumentación debe ser evitada.
d. Tuberculosis renal: ver esquema de tratamiento del Ministerio de Salud. La cirugía ureteral reconstructiva es ocasionalmente necesaria si evoluciona la fibrosis renal
e. Hematuria inducida por drogas: cualquier droga sospechosa de producir hematuria debe ser suspendida inmediatamente
f. Otras causas: el tratamiento de la hematuria causada por necrosis papilar y trauma renal es el correspondiente a cada patología

AZÚCAR, ¿natural o artificial?

Si bien no existen recomendaciones acerca de cuánto azúcar se puede consumir por día, los nutricionistas aconsejan limitar su consumo y evitar los excesos. Además del aumento de peso, al ingerir carbohidratos se produce una  elevación de la glucosa (azúcar) en la sangre. Esto, a su vez, origina un aumento en la liberación de insulina, que es la hormona encargada de facilitar el uso de la glucosa de la sangre y, precisamente, esto es lo que se ha relacionado con algunos efectos negativos en el organismo. No es que el azúcar ocasione diabetes, sino que las personas que tienen esta enfermedad, problemas cardiovasculares o quienes quieren controlar su peso deben moderar su consumo de azúcar más que los demás.

La verdad sobre los edulcorantes
Los edulcorantes son sustancias que sirven para endulzar los alimentos y se clasifican, en función de su contenido energético, en nutritivos o calóricos (que contienen gran poder endulzante, se pueden encontrar procesados o naturales y proporcionan 4 calorías por gramo) y no nutritivos o no calóricos (que proporcionan cero calorías).

Dentro del grupo de los edulcorantes calóricos procesados podemos encontrar:

La sacarosa, que está presente en azúcar sin refinar, azúcar granulada, azúcar morena, azúcar de repostería y se obtiene de la remolacha o la caña de azúcar.
Los edulcorantes de maíz, que se emplean con frecuencia en refrescos, productos horneados y en algunos productos enlatados
La dextrosa, que es glucosa combinada con agua.
El azúcar invertido, que se obtiene al dividir la sacarosa en sus dos partes: glucosa y fructosa.

Entre los no procesados podemos encontrar los siguientes:

Azúcar sin refinar, granulada, sólida o gruesa y de color café oscuro que se obtiene de la evaporación del jugo de la caña de azúcar.
El azúcar moreno que se fabrica a partir de los cristales del azúcar obtenidos del almíbar de la melaza.
La fructosa, que es el azúcar que está en forma natural en todas las frutas.
La glucosa, que se encuentra en las frutas y en otros alimentos.
La miel de abeja, que es una combinación de fructosa, glucosa y agua.
La lactosa (azúcar de la leche) que se encuentra en la leche y está compuesta de glucosa y galactosa.
La maltosa (azúcar de la malta), que se produce durante el proceso de fermentación y se encuentra en la cerveza y el pan.
El azúcar de arce se obtiene de la savia del árbol de arce. Se compone de sacarosa, fructosa y glucosa.
La melaza se obtiene del residuo del procesamiento de la caña de azúcar.
El sorbitol y el manitol se emplean en muchos productos dietéticos y para personas con diabetes. El organismo los absorbe a un ritmo mucho más lento que el azúcar pero pueden ocasionar diarrea si se comen en exceso.
La estevia es un endulzante natural que se obtiene a partir de un arbusto originario de Paraguay y Brasil. Las hojas de la planta son 30 veces más dulces que el azúcar y el extracto unas 200 veces más, pero no está reconocida como segura por las autoridades de la Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) debido a que no existen pruebas científicas suficientes que señalen que no es dañina para la salud.


Edulcorantes no calóricos
En este grupo se encuentran las sustancias con un poder endulzante grande pero que no aportan calorías:

El aspartame, una combinación de fenilalanina y ácido aspártico (dos aminoácidos) y es 200 veces más dulce que el azúcar, pero no se puede usar para hornear.
El acesulfame K, edulcorante artificial que se puede emplear para cocinar y hornear.
La sacarina es 300 veces más dulce que el azúcar. Es el primer edulcorante artificial que se usó y se emplea en varios alimentos y bebidas dietéticas.
La sucralosa es un edulcorante hecho de la sacarosa (azúcar blanca) que a través de ciertos procesos tecnológicos se transforma en una molécula que es excretada casi por completo cuando pasa a través del cuerpo. Debido a que la sucralosa viene del mismo azúcar, tiene el mejor sabor y es el más seguro de los edulcorantes no calóricos que se conocen en la actualidad.
Los ciclamatos son 30 veces más dulces que el azúcar y no están aprobados para su uso en los Estados Unidos debido a que en el 1970 se descubrió que causaban cáncer de la vejiga en los animales.


¿Es seguro usarlos? 
Antes de que cualquier edulcorante sea aprobado para uso comercial debe pasar por una serie de pruebas que cuestan millones de dólares y que pueden llevar varios años de revisiones por parte de la FDA y los organismos competentes de cada país.

La sacarina, el aspartame, el acesulfame K y la sucralosa son los que están aprobados por la FDA. Los niveles de seguridad recomendados para el aspartame son 18 sobres o tres refrescos de dieta de 12 onzas (355 ml) por día, para una persona que pesa 130 libras (59 kg), pero no se recomienda que lo consuman personas con fenilcetonuria, un problema del metabolismo que aparece desde el nacimiento y en el cual no se puede utilizar la fenilalanina, que es un aminoácido.

En conclusión, los edulcorantes nos ayudan a darle un rico sabor a nuestros alimentos. Se recomienda consumir los más naturales, como el azúcar moreno o la miel de abeja. Si no queremos añadir calorías a nuestra dieta, la sucralosa es la mejor opción. Las personas que tienen diabetes deben evitar los edulcorantes naturales que aumentan la glucosa de la sangre, como por ejemplo, la sacarosa o el azúcar blanca, y las personas que quieren perder peso deben evitar los que aportan calorías. De todas maneras, recuerda que todos los excesos son malos, así que disfruta de los beneficios de los edulcorantes pero sin excederte.