El Retail Farmacéutico

El profesor Alejandro Cornejo es un destacado profesional en el ámbito del marketing farmacéutico, con más de 25 años de experiencia, estudió leyes en la Universidad Católica y ha recibido importantes premios y reconocimientos a nivel profesional. En esta entrevista, nos plantea interrogantes y tendencias del mercado de Retail farmacéutico. Lo visitamos en su oficina y con la amabilidad de siempre accedió a responder nuestras preguntas que hemos resumido para ustedes.

Cuando nos referimos a retail estamos hablando de venta al menudeo (venta detallista) que en la práctica es el encuentro directo del consumidor con el producto o servicio

El retail en general no requiere de intermediarios, si te decides en comprar algo, lo eliges, lo pagas y listo (acceso y libertad son absolutas) esta modalidad aplica a diversos tipos de productos que se adquieren en supermercados (ropa, víveres, celulares, comida rápida etc.)

En el caso de retail farmacéutico debemos recordar que más del 70% de las ventas de las farmacias y boticas, se generan a partir de una receta médica, y el consumidor final adquiere un nuevo y diferente nombre: “paciente”

Retail Farmacéutico trabaja con salud, este es un tema diferente en que se manejan otras variables en cuanto al acceso mismo a información de los medicamentos y otros elementos que tienen que ver con la promoción y publicidad para el conocimiento de este tipo de productos.

Para el otro 30% de productos que no requieren de una receta para venderse en las farmacia, que son productos OTC, CUIDADO PERSONAL y CONSUMO, por su carácter diferente si se les puede implementar otras estrategias que pasan por criterios de exhibición, manejo de categorías, promociones, ofertas, sorteos, regalos por compras etc.

Para este tipo de productos el retail farmacéutico (las farmacias) ya no solo compiten con otras farmacias ahora también deben competir con otros retailers (supermercados, perfumerías, auto servicios etc.)

Si bien es cierto que el Marketing Farmacéutico en el mundo tiene más de 40 años, el retail farmacéutico esta aún en construcción, sobre todo en nuestro país.

Los laboratorios farmacéuticos y en especial los transnacionales tienen una gran experiencia en temas relacionados al marketing que pasan por planes de fidelizacion de clientes, análisis de comportamiento de consumidor, segmentación y otros.

De acuerdo a nuestra experiencia, hemos podido apreciar que a nivel universitario, en las facultades de Farmacia y Bioquímica aún quedan temas por desarrollar en esta materia y la preparación que reciben los profesionales, se encuentra en vías de desarrollo, así como también el mismo Retail en nuestro país. Por ejemplo, debemos fortalecer la capacitación en temas relacionados al gerenciamiento y management farmacéutico.

Creo que la aparición de las cadenas de boticas han venido acompañadas de muchas novedades y técnicas de mercadeo que han revolucionado los patrones clásicos de las farmacias tradicionales.

Por otro lado, el marketing farmacéutico tiene muchos enfoques, y depende de cual sea la visión y el interés de cada uno de los actores en el mercado para ver que relación se plantea así entonces, la óptica de cada uno es diferente.

 Revisemos estos puntos de vista:

• Para los laboratorios y proveedores
El retailing son todos los elementos que les permita acercar su producto al consumidor final y que esta transacción se plantee de la manera mas conveniente para sus intereses (buen precio, volumen de vetas adecuado y la mejor presencia de sus marcas en el punto de venta)

• Para los médicos
Las farmacias son los lugares en los que se expenden los medicamentos que ellos prescriben, y su principal preocupación pasa por que exista el stock suficiente que permita atender las necesidades de sus pacientes. Puede ampliar su interés si alguna de estas farmacias le entregan un valor agregado, tanto a el como a su paciente. De aquí la importancia de la Atencion farmacéutica.

• Para la Farmacia Moderna el retailing significa
Que deberíamos preparar a los profesionales que sean expertos en Management farmacéutico y todas las modernas herramientas de gestión que existen a su disposición. Ejercer el empoderamiento para os jefes de locales, de manera que logren manejar con solvencia, temas de marketing, Merchandising, financieros y de Recursos humanos, para brindar un mejor servicio a sus clientes/pacientes.

• Y finalmente ...para el consumidor final o paciente
El Consumidor final debe encontrar que la farmacia moderna le entregue un un modelo que armonice la optimización de sus expectativas en tiempo y dinero
 El ideal es que pueda acceder a un producto de calidad, cuando lo necesite y que adquirirlo este a un precio razonable, que se le ofrezcan alternativas en el marco de la dispensación.

La actividad de marketing farmacéutico debe generar una ventaja competitiva en todas sus facetas, desde las nuevas técnicas y la rapidez en las decisiones, hasta el gran dinamismo empresarial, estos deben ser los  cimientos de la diferenciación frente a los competidores de la industria.

La constante regulación del sector farmacéutico ha conllevado que se desarrollara una gran capacidad para generar nuevas herramientas de gestión y medición para las estrategias de marketing y comercial, si fuera el caso.

El punto de venta del producto farmacéutico (farmacia o botica) es quizás el factor decisorio más importante al cual se enfrenta el mercado de los medicamentos hoy en día. Productos éticos y de venta libre llegan al consumidor bajo la influencia final del marketing del punto de venta, los laboratorios y los retailers, deben entonces trabajar en conjunto para ganar la confianza de los clientes.

Capacitar y fidelizar a todo el equipo profesional que labora en el punto de venta con herramientas modernas es un reto que recién comienza...

Entrevista con el Director de la Escuela de Farmacia y Bioquímica de la Universidad Cayetano Heredia

En la actualidad, ¿cuál es la importancia de capacitarse para todo profesional y, específicamente, para un químico farmacéutico?
En este nuevo milenio que vivimos ocurre una serie de cambios que se dan de manera constante. Es un cambio que se presenta en varios aspectos de la vida, en especial en el conocimiento, por tal razón todos los profesionales deben tener una constante capacitación. En el caso específico de los químicos farmacéuticos, que son profesionales de salud expertos en el conocimiento del medicamento, la capacitación debe darse en forma periódica, por el hecho de que los conocimientos de la ciencia del medicamento evolucionan muy rápidamente.

La capacitación no solo se puede adquirir en forma presencial a través de cursos o seminarios, puede ser también en forma virtual. Hay programas y sistemas que permiten llevar los cursos compartiendo tiempo presencial con lo virtual o también puede darse en forma enteramente virtuales. La otra forma de poder tener conocimiento de la evolución de la ciencias es a través de la lectura de textos o de publicaciones de revistas serias, las cuales deben estar avaladas por profesionales científicos calificados, las cuales proporcionan información sobre nuevas formas farmacéuticas, nuevos mecanismos de acción de los medicamentos o también en el seguimiento de la terapia, de los efectos o problemas específicos que se presentan con cada uno de los pacientes (falta de efecto, efectos secundarios o interacciones medicamentosas). En ese sentido sabemos que todos los días se descubre algo nuevo tanto a nivel mundial como nacional, de tal manera que esto constituye un nuevo conocimiento.

Si lo vemos desde una óptica de cliente de una institución, en este caso un cliente especial, el paciente; se le debe proporcionar productos y servicios de la mejor calidad, el servicio del químico farmacéutico depende del conocimiento sobre el medicamento que dispensa.

Visto desde diferentes ángulos, el químico farmacéutico debe mantenerse actualizado para poder dar la mejor información y orientación a los pacientes en el adecuado uso de los medicamentos que el médico prescribe. En esto se debe aunar esfuerzos de la universidad, de la industria y del sector de farmacias y boticas.

¿Cuándo un químico farmacéutico deja de estar vigente, una vez terminada la carrera? ¿Cuándo necesita una capacitación?
Cuando se habla de calidad en la educación, hay dos aspectos que se tocan: los procesos de acreditación y de certificación. El de acreditación es para las entidades, llámese universidades, instituciones farmacéuticas o boticas y farmacias. La certificación o recertificación es para los profesionales, de tal manera que para mantenerse como un profesional de calidad, un profesional certificado, hay que cumplir con el requisito de estar actualizado por entidades acreditadas, la certificación profesional la proporciona  el Colegio Químico Farmacéutico.

Al margen de lo que pueda exigir la parte legal de la certificación, lo que importa es que el conocimiento avanza. No podemos estar esperando uno o dos años para actualizarnos, esto es algo que hay que realizar en forma constante. La universidad, en los estudios de pre grado,  proporciona las bases para entender la ciencia del medicamento, pero la evolución de la ciencia puede cambiar en muy corto tiempo, de tal manera que el profesional químico farmacéutico deberá continuar estudiando durante toda su vida. Para ello la universidad debe crear sistemas que faciliten a los profesionales en adquirir los nuevos conocimientos.

¿En qué se diferencia el químico farmacéutico formado en la Universidad Peruana Cayetano Heredia con los otros químicos a nivel nacional?
Esa es una buena pregunta, se supone que los farmacéuticos de todas las universidades deben garantizar un nivel por el cual los egresados pueden operar en el mercado farmacéutico, tanto en la industria como en las farmacias o boticas. Deben de tener un nivel mínimo de calidad garantizado para que pueda satisfacer las necesidades de los usuarios.

En nuestro caso, en la Universidad Peruana Cayetano Heredia, los químicos farmacéuticos egresados tienen la característica más importante de la universidad que es la investigación. Nuestros alumnos, desde sus primeros años de formación, realizan trabajos de investigación, con lo cual desarrollan sus capacidades de análisis y de síntesis. Dichas capacidades las ejercitan en el desarrollo de su vida profesional dentro de la industria, el hospital, las farmacias o boticas, muchos de nuestros egresados, por esta cualidad adquirida durante su permanencia en la universidad, están trabajando en el desarrollo de productos nuevos.  Podemos decir que la investigación es el sello del profesional químico farmacéutico egresado de la Universidad Peruana Cayetano Heredia.

La labor principal del químico farmacéutico es recomendar, desde su punto de vista, ¿qué importancia tiene?
La ley es muy clara, el único profesional que puede prescribir es el médico, en casos que les competa, las obstetrices y los odontólogos, el químico farmacéutico debe dispensar el medicamento. La dispensación no es solamente el acto de entregar un medicamento al paciente, también, esto es el trabajo más importante del químico farmacéutico, se debe proporcionar recomendaciones puntuales del uso del producto entregado, como son la dosificación, los cuidados especiales que tiene que tener el paciente, los posibles efectos secundarios y las interacciones que se puedan presentar. Hay que recordar que el medicamento es un elemento totalmente extraño al organismo, el adecuado diagnóstico y su prescripción por parte del médico y la correcta dispensación por parte del farmacéutico debe garantizar que el paciente pueda recuperar la salud lo antes posible y no tener problemas en el uso del mismo.

El farmacéutico tiene la obligación, no solamente de dispensar y aconsejar, sino también de decir: “si tiene algún problema, si no está dando un buen resultado o está manifestando algún efecto diferente por favor acérquese a nosotros o vaya de nuevo donde su médico”. Es parte de su responsabilidad en seguimiento farmacoterapéutico.

Hay una gama muy pequeña de productos que se pueden vender sin receta. En este caso, así sean productos muy sencillos como por ejemplo las vitaminas, debería ser bajo consejo farmacéutico. Las personas deben entender que los medicamentos son sustancias extrañas al organismo, por lo tanto su uso debe estar orientado por un profesional calificado como en este caso el químico farmacéutico.

Como vemos la labor del químico farmacéutico, como profesional de salud, es importante para el mantenimiento de la calidad de vida de la población, para cumplir ello debe estar muy bien preparado en el conocimiento del medicamento en todos sus aspectos.